Segundo a diretora, Vic Ceridono, a proposta é atender a um público amplo: aqueles que não tem tanta intimidade – nem tempo – com maquiagem, e os que buscam algo mais elaborado. Vic possui uma carreira consolidada no mercado de beleza, já foi jornalista de beleza da Vogue e desde 2007 está a frente do seu próprio site, o Dia de Beauté. No entanto, sua expertise na criação da nova linha de produtos está muito além do conhecimento técnico: ela também foi responsável pela busca de investimento, montagem de toda equipe da nova empresa.